إن الخطة التسويقية هي مجهود منظمٌ من الشركاتِ يضمنُ لها تحقيقَ النجاح الذي ترمي إليه وتحقيق الأهداف التسويقية، وعلى الرغم من أن معظمَ الذين اعتمدوا التسويق الإلكتروني يدركونَ مدى أهميةِ وضع خطةٍ تسويقية إلا أنهم لا يخصصون الوقت والجهد الكافيَين للإحاطة بتفاصيلها كلها، الأمر الذي سيؤدي في النهاية إلى فشل المشروع -مهما كان هذا المشروع صغيراً- في تحقيق الأهداف المرجوّة.
تشيرُ الإحصائيات إلى أنّ الشركات التي تضعُ خطةً تسويقيةً لحملاتها فإن احتمال نجاحها يتفوق بمقدار ثلاثة أضعافٍ ونصف على غيرها من الشركاتِ التي لا تضع خطة.
ما هي الخطة التسويقية؟
الخطة التسويقية هي وقود الشركة الذي يحركها نحو العملاء، هي الخارطة والبوصلة التي تعمل وفق استراتيجياتٍ محددة خلال فترة زمنية محددة تكفل للشركة وضع النقاط على الحروف من خلال تحقيق الأهداف المطلوبةِ وتحديدِ المسار الصحيح الذي سيحقق لها الازدهارَ والمنافسة في السوق.
يجبُ أن تكون الخطة التسويقية مختصرةً بالقدر الكافي، وأن تكون سهلةً وواضحةً حتى يتمكن أيّ شخص في الشركةِ من فهمها واستيعابِها، وبما أن اسمَها (خطة) فهذا يعني أنها ليست توقعاتٍ أو تخميناتٍ وإنما هي مبنيّةٌ وفق أرقام ودراسات حقيقيّة تُجرى كل شهر أو كل ربع سنة.
أهمية الخطة التسويقية:
*الخطة التسويقية تُحدد مسار الشركة وأهدافها على المدى الطويل أو القصير مع توفير كبيرٍ للوقتٍ والجهد.
*تتيح الخطة التسويقية قياس النتائج بشكل دقيق لمعرفة المميزات والتأكيد عليها والعيوب لتلافيها في المرات المُقبلة.
*متابعة الحركة المستمرة للسوق وأوقات صعود مبيعاته وهبوطها؛ أي فهم احتياجات السوق بشكل مفصلٍ.
*تتيح معرفة وضع الشركة الحالي في السوق، ووضع المنافسين الرئيسين لها.
*تساعد الخطة التسويقية على تنمية الروح التنافسية والابتكار بين أفراد قسم التسويق وباقي أفراد الشركة.
*تُزود الخطة التسويقية بالعديد من المعلومات حول طبيعة العملاء المستهدفين ومواصفات المنتج من خلال تحليل السوات الرباعي. SWOT
*من خلال الخطة التسويقية يمكن تحديد الجمهور المستهدف والإحاطة بمشاكلهم التي تحتاج إلى حلول، أو حاجاتهم التي تحتاج إلى تلبية.
*القدرة على مراجعة النتائج وفقاً للاستراتيجيات التي تم وضعها مُسبقاً، والتي سيتم على أساسها تحديد ما إذا كانت الخطة التسويقية ناجحةً أم لا.
*سهولة التواصل بين كل أقسام الشركة.
خطوات تنفيذ الخطة التسويقية:
صحيح أن كل شركة تفرضُ وضعَ خطةٍ تسويقية خاصة بها وفقاً لمجال عملها وأهدافها التسويقيةِ، لكن هناك عناصر أساسيّة يجب أن تتوفرَ في كل خطة تسويقية، وسنقوم بذكرها الآن:
1-كتابة ملخص لشركتك:
وهي الخطوة الأولى لكتابة خطة تسويقيةٍ ناجحة، ويجبُ أن يتضمنَ ملخصُ الشركةِ ما يلي:
*اسم الشركةِ.
*مقرها.
*مهمتها ورؤيتها.
*أعضاء فريق التسويقِ المشاركين في تنفيذِ الخطة التسويقية، ومهمةُ كل منهم.
*ملخص سريع عن الخطةِ نفسها لا يتعدى ثلاثَ أو أربع فقراتٍ يوضحُ وضعَ الشركة الحالي، والطرقَ الرئيسةَ التي ستعتمدُ عليها الشركةُ من أجل تحقيق أهدافها الترويجيةِ، ويُفضلُ كتابة هذا الملخص بعد الانتهاء من الخطة نفسها لأنه يعدُّ مقدمة لها.
:SWOTتحليل السوات الرباعي الخاص بالشركة*
وهو أداة تستطيعُ من خلالها تحليل نقاطٍ مهمّة لشركتك مما سيمكّنكَ من تقييم وضعها الحالي مقارنةً بوضع المنافسين في السوق، وهذا التحليلُ يتضمنُ أربعَ نقاطٍ أساسيةٍ:
:Strengths نقاط القوة–
تمكّنكَ من الإحاطة بكل مميزات شركتك التي تضمنُ لك التفوق على باقي المنافسين في السوق.
:Weaknesss نقاط الضعف–
وهي النقاط التي يجب معالجتها كي لا تشكل عائقاً أمام نمو شركتك.
:Opportunities الفرصُ المتاحة –
أي اكتشاف أهم الفرصِ المناسبة للشركةِ من أدوات وموارد وغيرها يمكن الاستفادة منها لتحقيقِ أفضل النتائج المرجوّةِ في الخطة التسويقية.
:Threats التهديدات المطروحة –
أي التعرف إلى نقاط التهديدِ المحتمَلة، والتفكير في وضع حلول لها، وتجهيز إجراءات تضمن إدارة المخاطر بفاعليّةٍ.
2-وصف لاستراتيجيّة العمل التسويقية:
سيتمّ شرح الاستراتيجيّات المتّبعة في الخطةِ بشكل مفصَّلٍ في هذا الجزء من كتابة الخطة من خلالِ تحديد الوقت اللازمِ لتنفيذ الخطة، وشرح الأهداف التسويقيّة بشكل مفصّلٍ والإجراءات المتّبعة لتحقيقِها، ووضع أدوات ومعايير لقياس تلك الأهدافِ ومدى تحققها.
الاستراتيجيّة التسويقية إذن تتضمن الإجراءاتِ المتعلقةَ بما يلي:
الخدمات التي سيتم تقديمها، الأسعار المعتمدة من عروض وخصوماتٍ وغيرها، التسويق والترويج بكافة أشكاله، مكان التوزيع، طريقة البيع، عمليات إنتاج الخدمة وتقديمِها للعملاء.
نذكر على سبيل المثال الاستراتيجية التسويقية الآتية:
– شرح الاستراتيجية: خلال الثلاثة أشهر القادمة سنفتتحُ فرعاً ثانياً لمطعمنا في منطقة نائية بعد نجاح الفرع الأول.
-الهدف من الاستراتيجية: استقطاب مزيد من الزبائن في منطقة ثانية وكسب مزيد من الشهرة.
-مؤشر الأداء: عدد الزيارات خلال فترة زمنية محددة، وبالتالي نسب الأرباح المتحققة.
3-تحليل الفئات المستهدَفة:
ويُقصدُ بالفئات المستهدفةِ مجموعة العملاء التي تستهدفها الشركة، نذكر على سبيل المثال لا الحصر:
-طلاب الجامعات باختصاصاتِهم المختلفة.
-ربات المنزل من سن الـ25-45
-الرجال المتقاعدون.
في علم التسويق تسمى هذه الفئات:
“Buyer Persona”
بمعنى أن كل شخصيّة تمثل فئةً من الفئاتِ المستهدفة، وتكمنُ مهمة هذه الخطوةِ التحليلية من الخطة التسويقية في فهم طبيعةِ كل فئةٍ من الفئات المستهدفة، ومعرفة رغباتها وحاجاتها دون الخلط فيما بينهما وذلك من خلالِ إدراكِ الأمور الآتية:
-الطريقة التي يستخدمها العملاءُ المحتملون لشراء منتجاتهم.
-طبيعة العناصر المؤثرةِ في اتخاذ قراراتِ الشراء.
-كيفيّة حصول العملاءِ المحتمَلين على معلوماتهم المتعلقة بالمنتَج أو الخدمة.
-الحوافز والدوافع التي تشجع العملاءَ على شراء المنتَجِ.
إنّ معرفة عميلك بشكل صحيحٍ لهي خطوة مهمة لأنها ستضمنُ تحقيقَ المبيعاتِ للمنتجِ الذي تقدمه أو الخدمة التي توفرها عن طريق توجيه تسويقك إلى أشخاص مهتمين بما تقدمه، وذلك عوضاً عن الإمساك بميكرفون والمناداة على كل المارةِ وخسارةِ أموال كثيرةٍ.
4-تحليل المنافسين:
حتى إن كنتَ الأول والوحيد في مجالك فإن المنافسين سيظهرون لا محالة، وعلى الرغمِ من أنك لا تستطيعُ إيقافَهم ولكنك ستستطيعُ من خلال دراستهم وتحليلِ وضعهم في السوق أن تجعلهم أحد نقاط قوتك وذلك من خلال التركيز على ما يلي:
– الخدمات التي من الممكن أن تقدمها كي تتميز عن منافسك.
– نقاط القوة التي يقدمها المنافس والتي ستمكّنك من تطوير نفسك وتقديمها بشكل أفضل.
– نقاط الضعف التي تمثل ثغراتٍ في ما يقدمه، الأمر الذي يشكل فرصةً تستطيع انتهازها بأسرع وقتٍ.
إن فهمك لوضع منافسيك من حولك سيؤدي بالضرورة إلى فهمِ لوضعك أنت في السوق، وأيضاً التعمق أكثر في المجال المتخصص به وفي مدى حجمه.
5-المزيج التسويقي للخطة التسويقية
(4Ps):
تتضمن هذه الخطوة وصفاً للكيفيّةِ التي ستتمكنُ بها شركتك من دخول السوق والمنافسة به، وتقدم إجابة عن السؤال الآتي:
ما الذي ستقدّمه الشركةُ للعملاء كي تتميز به عن بقيةِ المنافسين؟
وللإلمام بكافة جوانب هذه الخطوة يجب دراسة العناصر الأربعة الآتية:
Product:
ستحتاجُ إلى عرضِ شرح مفصل لمنتجكَ أو خدمتك وكيف ستساهم في حل مشكلة العملاء أو تلبية حاجةٍ لديهم، وما الذي يميز ما تقدمه عن بقية المنافسين، ومتى سيكون موعد الطرحِ في السوق؟
Price:
أي تحديد سعر يناسب عملاءك ومنافسيك أيضاً، وهل هناك احتمالية للقيام بعروض أو حسوماتٍ في المستقبلِ.
Place:
أي تحديد مكان بيع منتجاتك، أم أنها خدمة سيتم عرضها أونلاين؟ وهل ستكون هناك خدمات ما بعد البيع؟
Promotion:
وهو يتضمن الأساليب التي ستَّتبعها من أجلِ الترويج لمنتجك، هل ستعتمد على منصات السوشال ميديا أم التصميمات المطبوعة أم الاثنين معاً، أم ستعتمدُ جميع وسائل الاتصال؟
كيف ستروّج لمنتجك؟ ما هي الحملات الإعلانية التي ستقوم بها؟ كيف ستبيع وستحسن من عملية البيع؟
إن أي تغير بسيط في أحد هذه العناصر قد يؤدي إلى زيادةٍ مذهلةٍ في المبيعاتِ، لذلك كن دقيقاً وحذراً عند دراسةِ المزيج التسويقي.
6-تحديد القنوات والوسائل التسويقيّة:
من المهم للغاية معرفةُ القنوات والوسائل التسويقية التي تضمن لك الوصول الأمثل لفئتك المستهدفة، إذ تتعدد في الوقت الحالي وسائل التواصل الاجتماعي (فيسبوك، انستغرام، يوتيوب، تويتر) مما يجعلُ الأمر أسهل بالنسبة إلى اختيار القناة أو المنصةِ الأنسب لتحقيق أهداف خطتك التسويقية سواء كانت من أجل زيادة الوعي بعلامتك التجاريةِ، أم زيادة المبيعات، أم توليد عملاء محتملين، أم جذب عملاء جددٍ.
وهناك أيضاً الحملات البريدية، وتحسين محركات البحث (السيو)، والإعلانات المدفوعة، ومواقع الويب، والمدونات، وتطبيقات الهاتف الجوال، وغيرها كثير.
اختر بحكمة القنوات التي ستركزُ جهودك التسويقية عليها، وحدد بدقة الغرضَ الذي جعلكَ تختار هذه القناةَ دون غيرها لأنه لا يمكنُ تحقيق أي نجاح عند استخدام وسيلة تسويقيّة بشكل عشوائي لا تناسب العملاء، ثم ضع رقماً محدداً لمؤشر الأداء الذي ستقيسُ من خلاله مدى النجاح الذي سيتحققُ من استخدامها.
فمثلاً عندما تقول لك نتائج الدراسة والتحليل إن الفئة المستهدفةَ في المنطقة الجغرافيّة المحددة تميلُ إلى استخدام تطبيق الواتس بوصفه أكثر تطبيق مستخدم للتواصل، فإنه من المؤكد أن نسب المبيعات ستزيد إذا ما اعتمدت على تطبيق الواتس في التسويق لمنتجك لأن نسبَ الوصول إلى هذه الفئة المستهدفة ستزيد.
7-وضعُ ميزانية محددة:
يجب أن تؤخذَ الأجورَ الخاصة بقسم التسويق بعين الاعتبارِ، فلكل خطةٍ تسويقيةٍ ميزانية محددة تخصصها الشركةُ من أجل تنفيذ الخطوات الآنفة الذكر.
إن طرحَ أي عمل تجاري أو خدمي يعتمدُ على الترويج له من أجل تعريفِ الناس به، ومن أجل معرفة المبلغِ المخصصِ للتسويقِ فإنه يتم تقسيم النفقات الخاصة بالتسويق خلال السنة على عدد الوحدات الإنتاجية المباعة، ومن ثَم يُضربُ الرقمُ الذي تم الحصول عليه مع الهدف المراد تحقيقه.
إن كنتَ متردداً بشأن وضع خطةٍ تسويقيةٍ استعن بمسوّقين محترفين لمساعدتك في وضعها وتنفيذها، إذ يمكنك البحثُ عن فريق التسويق المناسب من مقدمي خدمات السيو، وكتابة المحتوى، وبرمجة المواقع والتطبيقات، وتصميم الجرافيك، المهم أن تضع الخطة التسويقية بكل حرص واهتمام لأنه -وكما هو معروف- فإن التخطيط لساعة يوفرُ أربعَ ساعات عند التنفيذ، يوفر المالَ والوقت والجهد والأهم أنه يقلل الأخطاء ويجعلك على الدرب الصحيح للنمو والازدهار في السوق.
